Adidas et son lifestyle tout puissant peut-il dominer Nike ?

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Le temps passe et l’affrontement commercial des équipementiers sportifs ne fait que s’intensifier d’année en année. Nike et Adidas en première ligne. La seconde, qui fait figure d’éternel challenger face à son rival américain, met en œuvre une stratégie commerciale et marketing depuis quelques années qui mérite que l’on s’y attarde, d’autant plus qu’il se chuchote que 2015 devrait être l’année de la marque aux trois bandes. Le premier bon présage pour la marque de Sportwear européenne a eu lieu en cette coupe du monde 2014 qui réunissait en finale, l’Argentine et l’Allemagne, deux équipes sponsorisées par ses soins, en plus de la FIFA qui a récemment renouvelé son partenariat avec l’équipementier allemand jusqu’en 2030. En prime de cette finale 100% Adidas, Nike doit également faire face au départ de trois de ses designers phares : Denis Dekovic, Marc Dolce et Mark Miner, qui ont officiellement démissionné début septembre pour rejoindre son concurrent européen. À une autre échelle mais non-négligeable, Kanye West a également quitté Nike fin 2013 pour un deal avec royalties chez Adidas en vue de poursuivre la série des très prisées sneakers « Yeezy ». Une dynamique positive s’installe chez Adidas au détriment de Nike, mais ce dernier garde une longueur d’avance sur son challenger. En effet, Nike demeure l’équipementier sportif n°1 dans le monde avec près de 17 Milliards de dollars de chiffres d’affaires contre 14,88 Milliards pour Adidas. Un écart conséquent mais loin d’être irrattrapable pour la firme allemande qui semble avoir les armes pour continuer de croître.

La domination du Swoosh chez l’oncle Sam

Tout d’abord, on constate que le marché le plus fructueux du monde, les États-Unis, est dominé par Nike, avec 8,1 Milliards de dollars de chiffre d’affaires. C’est également là où on note le plus grand écart entre la firme allemande et américaine. Cette domination peut être caractérisée par le vaste sponsoring de Nike sur les sports américains ; que ce soit la NFL (la league de Football américain) ou la MLB (la league de Baseball) sur lesquelles la virgule est posée sur tous les maillots des équipes. Même la NBA, pour qui Adidas est l’équipementier officiel depuis 2006, n’obtient là non plus l’avantage, puisque l’on constate que 275 joueurs sont sponsorisés par Nike, dont Kobe Bryant et Lebron James, contre 77 joueurs pour Adidas, dont le jeune rookie Andrews Wigins et l’ex-blessé Derrick Rose, qui revient à peine sur les parquets après deux saisons d’absence. Hors US, l’écart est moins prononcé pour Adidas qui domine dans le secteur du Football (chiffres) et fait figure d’experte dans la Running. Son choix de se recentrer sur ces deux univers est d’ailleurs un succès fulgurant à l’image de l’Adidas ZX Flux dont les ventes se maintiennent au top grâce à son design adapté aussi bien à la rue qu’à la salle de sport, mais également grâce à la variété de couleurs disponibles.

Pendant qu’Adidas consolide ses domaines de prédilection, Nike maintient un déploiement large sur l’ensemble des sports, que ce soit Nike SB Stefan Janoski pour les skateurs, Air Jordan ou Nike Lebron pour les Basketteurs, ou encore la gamme Roshe Run et Flyknit pour les coureurs. Sans parler de la longévité hors du commun de ses produits phares, entre autres la Air Force One ou la Air Max, ponctuellement rééditées au travers de packs ou de collaborations inter-marques.  Bien évidemment, Adidas compte aussi dans ses rangs des baskets de légende, parmi elles, l’Americana, les Superstars, et bien sûr la fameuse Stan Smith rééditée l’année dernière. Mais le répertoire demeurent restreint face à l’hégémonie de la firme américaine.

De ce fait, quelle pourrait être la stratégie d’Adidas pour continuer à accroître ses parts de marché ? Sans aucun doute, la réponse pour l’équipementier n°2 se trouve dans le lifestyle.

Cette stratégie voit officiellement le jour en 2008, lorsque la firme aux trois bandes décide de ressusciter commercialement son logo initial en trèfle au travers du nouveau label Adidas Originals. Désormais, le trèfle ne figurera plus uniquement dans la gamme héritage, mais bien dans des collections complètes. La même année, Adidas lance des campagnes publicitaires retentissantes pour promouvoir Adidas Originals, le plus marquant des spots « House Party » (ci-dessous) où l’on peut voir RUN DMC, Russel Simmons, Estelle, ou encore Young Jeezy. L’idée est de réintroduire Adidas comme n’étant plus seulement un équipementier sportif, mais plutôt une marque accompagnant le style de vie de plusieurs générations de jeunes créatifs, dynamiques, et rebelles sur les bords.

Cette année là, Adidas étend plus que jamais son champ de vision pour ne plus s’adresser uniquement aux sportifs mais également aux adeptes du Hip Hop, de la mode et de l’art. Certains diront que la marque aux deux logos connait cette dynamique lifestyle depuis plus de 20 ans avec RUN DMC ou encore KORN, mais celle-ci n’a jamais été autant exploitée qu’à partir de 2008. Désormais, Adidas va se positionner clairement comme un influenceur d’envergure de la culture urbaine et de cette jeune génération qui la porte en étendard. Cela va se traduire par une gamme de produits Adidas Originals à la fois rétro, tape à l’œil, voire excentrique. On verra les collaborations avec les non-sportifs augmentées sensiblement, la plus marquante à notre sens est la collection en commun avec Jeremy Scott, l’un des créateurs new-yorkais les plus extravagants. Lancée en 2008, sa collection avec A.O connaîtra un véritable succès mondial jusqu’à ce jour, notamment pour sa fameuse JS WINGS, la sneaker aux ailes. Extravagant à souhait, Adidas Originals par Jeremy Scott propose des chaussures en gorille, en léopard, et j’en passe… Porter certaines des pièces Adidas Originals by JS s’apparente à du courage tant les produits sont bizarres voire ridicules…

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Adidas Originals x Jeremy Scott inspirée de Batman The Dark Knight prévue pour l’hiver 2014

Adidas ne s’est bien sûr pas limitée à cette seule collaboration. En effet, elle multiplie expérience avec plusieurs grands noms de la haute couture connus pour leur authenticité, notamment Rick Owens et son « anticonformisme », Raf Simons et son « minimaliste architectural », ou encore Yohji Yamamoto et ses «design ténèbreux». Adidas incorpore avec succès l’univers artistique de ces créateurs avant-gardistes en son sein tout en conservant son état d’esprit. On peut également y voir une volonté de monter en gamme de la marque, qui a décelé avant tout le monde ce marché du « Streetwear de luxe » depuis le début des années 2000…

Aujourd’hui, il est difficile d’énumérer les designers haute couture et les marques de Streetwear ayant collaboré avec Adidas sans en oublier un. Sous la bannière Adidas – avec les créateurs – ou A.O sont produites régulièrement de nouvelles mini-collections à destination d’un public friand de designs toujours plus originaux et de couleurs osées. Adidas Originals, en particulier, a su devenir un véritable vivier de créativité venant de part et d’autres. C’est également devenu un moyen pour la marque partenaire de gonfler sa notoriété, et pour Adidas Originals, un moyen de confirmer son positionnement avant-gardiste. Outre les designers cités plus haut, la marque au trèfle s’associe ponctuellement aux griffes Streetwear populaires auprès de l’élite urbaine. Les trois dernières en dates sont avec Nigo (fondateur de A Bathing Ape), Palace Skateboards, et Black Scale. La première vient de Tokyo, la seconde de Londres et la dernière de Los Angeles, autant de provenances que d’univers différents, sans pour autant afficher un problème de cohérence, car Adidas ne cible plus seulement basketteurs ou footballeurs, il cible les leaders d’opinion dans chaque milieu. En effet, aussi bien Adidas Originals que les marques qui lui sont partenaires ont pour vocation de toucher un public « élitiste« , d’où la distribution sélective réalisée auprès de points de ventes triés dans la volée.

La furie Stan Smith…

Le retour de la Stan Smith en janvier dernier est l’exemple le plus flagrant de cette stratégie du « good taste lifestyle » (style de vie avec bon goût) qu’Adidas a mis en marche. En effet, la tennis n’a pas simplement été rééditée sur le marché avec la même commercialisation, Adidas à cette fois-ci mis plus que jamais l’accent sur la dimension mythique de la Stan Smith. Dorénavant la sneaker n’est plus réservée à l’usage sportif, mais bien pour les balades branchées sur la capitale. Les matériaux sélectionnés sont d’ailleurs strictement haut de gamme et sa distribution est strictement réservée aux concept-stores et aux boutiques de mode, et non plus aux détaillants sportifs comme auparavant. Sortie sous la bannière Adidas Originals, la Stan Smith connait un nombre impressionnant de versions conçues en partenariat avec les marques de Streetwear « hip », les célébrités (Pharrell Williams), ou les concept-stores influents de New York, Paris, Tokyo,… Ses collections capsules n’ont cependant pas pour objectif d’augmenter la chiffre d’affaires de la firme, car étant pour la plupart en édition limitée, les recettes ne voleront pas haut. Cependant, il n’y a pas meilleure exposition auprès du public branché qu’Adidas vise car les modèles sont inédits, en quantité restreinte et en association avec des marques/célébrités de renom. Les médias spécialisés en parle (HYPEBEAST, HIGHSNOBIETY…), le public également, mission accomplie pour Adidas. On compte à ce jour plus d’un trentaine de collections capsules de la Adidas Stan Smith depuis sa réédition en janvier 2014.

Des leaders d’opinion créatifs mondialement reconnus…

Le format classique d’une collaboration entre une marque et une célébrité impose à cette dernière le port de la marque lorsqu’elle se trouve dans un endroit public. Sauf que la marque au trèfle adopte une démarche plus poussée avec les célébrités avec lesquelles elle collabore. Au lieu de simplement vêtir la célébrité de ses produits, Adidas va lui confier le design de sa propre collection. Missy Eliott est l’une des premières à obtenir une collection faites sur-mesure. Depuis, Adidas compte dans son écurie entre autres Pharrell WilliamsKanye West. Des influenceurs de choix pour un public jeune et à l’affût des dernières tendances. Pendant que le premier arbore la veste zippée à trois bandes en cuir avec les Stan Smith qu’il a pris le soin de revisiter, le deuxième sort d’une relation tumultueuse avec Nike et prépare pour novembre la Yeezy III sous le label au trèfle, la troisième sneakers de la série emblématique. En plus d’une popularité mondiale dont peu d’artistes peuvent se vanter de posséder, Kanye West & Pharrell Williams possèdent une véritable créativité qui saura asseoir la crédibilité de l’équipementier allemand.

Denis Dekovic, Marc Dolce et Mark Miner, une perte de taille pour Nike…

Le mois dernier, trois des designers phares de Nike, j’ai nommé Denis Dekovic, Mark Miner et Marc Dolce, annonçaient leur départ de Nike pour rejoindre Adidas. Le premier, spécialisé dans la chaussure Football, a lancé la Nike Magista ; le deuxième a conçu la gamme Nike Free ; et le dernier est l’initiateur des Lunar Force 1, autant dire que la perte de ces trois cadres créatifs est un coup dur pour la firme américaine, même si elles comptent encore un nombre impressionnant de designers hors du commun. Les ex-designers de Nike prendront les commandes de leurs nouveaux jobs en 2015 à Brooklyn dans des studios discrets avec pour objectif resserrer la « Street Culture » et l’innovation du design.

Le gamme lifestyle d’Adidas représente, à ce jour, près de 30% des ventes de l’ensemble du groupe avec une croissance qui se mesure à deux chiffres. On compte près 25 franchises Adidas Originals en France et son nombre ne cesse d’augmenter. Cependant Adidas Originals n’a pas pour vocation de dominer commercialement les autres collections plus sportives du groupe. Le réel objectif d’Originals est d’améliorer l’image de marque de l’équipementier en puisant dans des thématiques qui se trouvent dans l’air du temps. De son image vieillotte des années 90 à son pétillant d’aujourd’hui, A.O augmente indirectement les performances commerciales de l’ensemble du groupe.

En face, Nike est très loin d’être à la traîne vis-à-vis de son concurrent historique. Lui aussi déploie une stratégie axée sur le lifestyle mais cette fois-ci sportif. De gros moyens sont investis sur l’innovation des produits, les gammes féminines sont plus que jamais développées et bien sûr la campagne marketing qui l’accompagne est titanesque. En somme, l’écart qui sépare de Nike et Adidas des autres acteurs du marché grandit. Dans le même temps, la compétition entre les deux firmes n’a jamais été aussi intense qu’actuellement.

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